La communication d'entreprise consiste à transmettre des messages aux différents publics afin de déterminer leur information et leur comportement.
L'entreprise définit une stratégie de communication qui s'articule en plusieurs étapes.
- Le choix d'un positionnement, à savoir choisir l'image que l'on souhaite donner à l'entreprise et à ses produits.
- La définition des objectifs de communication en fonction de la cible visée: donner des informations, valoriser une image, etc.
- La construction d'une stratégie de création, à savoir la conception du message.
- Le choix des moyens les plus adaptés pour diffuser le message.
- La planification des moyens retenus sur la période choisie.
La publicité est un élément primaire des outils de communication qu'utilise l'entreprise pour vendre plus, mais aussi pour promouvoir son image.
On distingue la publicité média et la publicité hors média.
La publicité média utilise des techniques de diffusion de masse dans les cinq grands médias.
- La presse: elle utilise plusieurs supports qui se caractérisent par la périodicité, le tirage et la diffusion, l'audience, la zone géographique, le contenu, le mode de distribution, le public visé.
- La télévision: média privilégié des produits de grande consommation, elle permet de toucher des publics très larges.
- L'affichage: il a une situation privilégiée de moyen de communication auprès de personnes se déplaçant dans la ville ou dans les lieux publics.
- La radio: média d'action tactique, donc largement utilisé au niveau local, elle permet des programmes très diversifiés.
- Le cinéma: c'est le plus coûteux, mais il est largement utilisé pour des campagnes publicitaires. L'impact de ses messages est exceptionnel.
- Internet: il propose un nouveau type de communication interactive, la communication de masse en réseau. Internet offre de nombreux services. Avec le marketing online de nouveaux processus de vente se développent. Pour les entreprises, Internet constitue une grande opportunité et, en même temps, un nouveau défi: l'internationalisation de l'offre, qui devra être de plus en plus compétitive.
La publicité hors média inclut les catégories indiquées ci-après.
- La promotion des ventes "pousse" le produit vers le consommateur. Elle consiste à ajouter temporairement à un produit ou à un service une valeur supplémentaire offrant un avantage au consommateur. Elle peut être directe, s'adressant au consommateur, ou bien indirecte, s'adressant au vendeur.
- Le marketing direct
- Les manifestations commerciales
La publicité hors média utilise des supports permettant de faire de la publicité sans avoir recours aux grands médias: les supports imprimés; les annuaires des abonnés au téléphone; le prospectus distribué dans les boîtes aux lettres; le publipostage (courrier personnalisé, le support publicitaire privilégié du marketing direct).
La réalisation d'une campagne publicitaire
L'annonceur, à savoir l'entreprise, définit l'objectif d'une campagne publicitaire et fixe un budget.
L'objectif est défini à partir d'une analyse marketing préalable qui précise l'image à développer et le positionnement: cible, concurrents, points forts du produit.
La conception, la réalisation et la diffusion des messages publicitaires seront assurées par les agences publicitaires qui agissent pour le compte des clients annonceurs.
Le succès d'une campagne publicitaire dépend surtout de la valeur de la création.
Les fonctions traditionnelles de la publicité sont d'accrocher l'attention, d'éveiller le désir et enfin de provoquer l'achat à l'aide de nombreuses techniques reposant sur:
- la mise au point du message, dans lequel on trouve l'idée maîtresse que l'on veut communiquer;
- la définition d'un thème.
Les qualités d'un bon message publicitaire sont:
- une forte capacité d'accroche
- une grande clarté
- une argumentation fondée
- la rapidité de perception
- l'attribution immédiate à la marque.
Fiches pédagogiques:
